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当数据分析遭遇心理动力学用户深层次的情感需

当数据分析遭遇心理动力学用户深层次的情感需求浮出水面万字长文附实例分析2019年6月3日

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  当数据分析遭遇心理动力学:用户深层次的情感需求浮出水面(万字长文,附实例分析)

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  本文篇幅较长,分为五部分,在中间部分有关于心理分析工具的介绍,案例分散在第二部分和第五部分,大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分,直接去看案例,如有不明白的地方,再回去查看理论基础,这样也会提升阅读效率。

  情感营销是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,“诱导”消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

  内心真情实感,了解其内在需求,以便“对症下药”,设计出令用户满意的产品和能迎合用户心意的营销方案来。

  情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息,并对此进行深度分析,得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心,最后借助于这些有价值的用户情感洞察,企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略,实现产品的各项经营目标。

  举个例子,在前不久的2017年全国高考期间,一向善打“情怀牌”的“新世相”借势制作了一个精美的H5互动小游戏:它整理了过去40年的1700+套高考试题,用户点击进入H5游戏后可以任意选择一套来做。这个小游戏刷爆了笔者的朋友圈,不得不说,“新世相”通过宣传语(“如果高考可以重来”)和H5页面细节(试卷密封档案袋、试卷说明及考题布局),营造出一种浓浓的怀旧气息,触发了那些有过高考经历的用户的“高考情结”,在游戏过程中回味奋斗的青春年华,由此也会产生对“新世相”的情感认同。

  只有叩开他们的心扉,满足了用户内心的情感需求,才能吸引他们的关注,从而促成其后续的转化行为。

  撞击“坦普尔1号”彗星的核。通过这“惊天一撞”,人类得到了价值极高的信息:

  强行打开这个“黑箱”(指那些既不能打开,又不能从外部直接观察其内部状态的系统,比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数),从迸发出的星体碎片中得到更深层次的信息。

  这些用户的一些基本特征(如性别、年龄、地域等)我们可以轻易的获得,但是对于哪些是活跃用户、哪些是流失的用户难以进行辨别,而且,我们对于他们的喜好/兴趣图谱挖掘得不够。

  通过一条近期转发量大的微博传播进行分析,我们可以获得忠诚度高、活跃性高的用户讯息,除了可以了解他们的基本信息(性别、年龄、地域等),还能得到直通其心灵深处的一些信息。

  的用户(去除掉僵尸粉、水军以后),描述出的用户画像更精准,比仅关注账号而不进行互动的粉丝有价值

  (它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法),虽然是非全面调查,但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料,所以也可起到全面调查的作用。

  下面,我将以小米微博作为研究案例,对它旗下微博账号所发布的微博进行用户信息提取。笔者所选取的微博遵循如下几点要求:

  微分析(),它具有刻画传播路径、洞察关键人物、解读用户画像、分析传播质量等功能,本文用到的是其中的解读用户画像功能。

  “投射”一词在心理学上是指个人自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征,不自觉地反应于外界事物或者他人的一种心理作用,也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。说得更直白点,就人们把自己心里的内容和感受,放到客观世界中,就如同投影仪一样,让一个事物拥有我心里的内容。正所谓“寄情于物”、“借物传情”、“借景抒情”,说的就是这个道理。

  投射的心理过程是无意识运行的结果,对于投射者来说,这个心理过程的发生是毫无觉知和悄无声息的。个体在选择、关注或喜好某事物时,常常不自觉地将隐藏在内心的冲突和欲望融入这些事物中,借助于事物带将其宣泄出来,即把个人的内心世界投射于所参与的事物中。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物(标签)的分析,泡妞大全从而了解其内心线、 掌握心理投射分析法的必要性

  正确运用心理投射的影响力是巨大的,只有掌握符合用户的内在心理特征,才能够进一步得到对方的喜欢,才能让用户支持你、拥戴你,帮助你获得成功;否则,必然会导致失败。

  “正确投射”在影响力中的作用,就像射击比赛中运动员一枪打中靶心的作用一样大。射击运动员只有瞄得准,才能射得准。只有射得准,才能取得好的成绩。这一过程运用到企业与用户之间,便是只有完全地了解了目标用户的心理喜好,才能有针对性地通过产品设计和运营策略来影响用户。

  关于正确投射的例子数不胜数,其中典型的还有金利来男款服饰。金利来男款服饰将成功男人的特征,准确地通过广告用语“金利来,男人的世界”投射出来。因而该品牌成功地博得广大渴望成功的男士的信任。

  这些反应固然决定于当时的刺激或者情境,但是个人本身当时的心理结构、过去的经验、对将来的期望,也就是他整个的人格结构,对当时的知觉与反应的性质和方向,都会产生很大的影响;

  人格结构的大部分处于潜意识中,个人无法凭借其意识说明自己,而个人面对一种不明确的刺激情境时,却常常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机冲突等“泄漏”出来,即把一个反映他的人格特点的结构加到刺激上去。如果知道了一个人如何对那些意义不明确的刺激情境进行解释和组织,就能够推论出有关个体人格结构的一些问题。

  移动互联网技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式。无论是iPhone还是小米,华为或者魅族,既是一种圈层标签也是在表达自我态度。如微信朋友圈发布的一条条讯息,会泄露我们的秘密的手机屏幕,起到同样作用的还有智能电视、游戏电脑、iPad、kindle等,这些都是我们理解世界的方式。(吴声,《场景革命》)

  用户内心憧憬何种场景,我们就需要去营造他们想要的场景,不过,前提是对他们的内心世界有着深刻的理解,洞悉他们的内在情感。如果能切中用户的情感需求,用户就会自动找上门来。

  心理投射是一种分析用户内心情感和内在需求的方法论,若要实现对用户情感的分析,将这些外化的标签转化成更富价值的用户情感洞察,则需要用到一个心理工具,即营销界应用广泛的Censydiam用户动机分析模型。

  一般来说,马斯洛这一理论将需求分为五个层次,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

  每一个人往往潜藏着这五种不同层次的需求,但在不同时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。五种需求像阶梯一样,按层次逐级递升,某一层次的需求相对满足之后,就会向更高一级发展,而追求更高一层次的需求就成了驱使行为的动力。马斯洛理论的优点在于人的需求由低向高的发展过程从某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。而缺点在于过分强调一个人各种需求之间的纵向的等级关系,而忽视了一个人在同一时期内往往具有相互矛盾的多种需求。

  “口红效应”就是一个很明显的反例,在美国,每当在经济不景气时,甚至连吃饭都成问题时,口红的销量反而会直线上升,这是因为口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

  这时,轮到Censydiam用户动机分析模型出场咯,它可以完美的解决这一bug,可以反映用户在同一时期的各种纵横交错的、相互矛盾的多种需求,而且是来自用户最底层的情感需求。

  这是一个原汁原味的英文版的分析模型,除了语言问题,还在于信息过于简化。下面笔者将下面的讲解中让它“接地气”,以便在实际工作容易使用、灵活运用。

  中间会有一个逐渐推进的理论推导过程,如果有小伙伴们觉得这部分冗长,可以直接看后面的实例分析哦。

  Censydiam 消费动机分析模型是由上世纪几位著名心理学大师的人格理论发展而来,融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驱动理论、卡尔·古斯塔夫·荣格的“集体无意识”学说和阿弗雷德.阿德勒的“自卑与超越”理论,在接下来的分析中,我们可以在该模型中依稀看到这些理论的“身影”。

  Censydiam 消费动机分析模型的最终形成,是由 Synovate(思纬市场研究公司)的Censydiam Institute完成的,在其1997年出版的《The Naked Consumer》一书对该理论有详细的论述。它的主体理论还是基于阿弗雷德.阿德勒(Alfred Adler)的“自卑与超越”学说,阿弗雷德.阿德勒认为:

  当个人面对一个他无法应付的问题时,他表示他绝对无法解决这个问题时”,自卑就会产生。

  然而,自卑感本身并不是变态的,它是行为的原始决定力量。自卑感是一个人在追求优越地位时的一种正常的发展过程,优越感是每个人在一种内驱力的策动下力求达到的最终目标,它因每个人赋予生活的意义而不同。因为人一旦有了自卑感,内心就会产生补偿的需要。

  补偿分为两种,一种是顺应和屈服,个体放弃了改变环境,在困难面前彷徨、退缩,此时便产生了追求内心安全与归属的情感需求。另一种补偿则是奋起一搏,通过不懈的努力去改变自身的境遇,扼住命运的喉咙,达则兼济天下,在实现个人价值的同时,也为社会和集体做出贡献,这种积极的心理倾向则表现为对权力、地位和能力的向往。

  Censydiam 消费动机分析模型经过严谨的学术研究以及实验验证,因而它可以应用于商业化运作。事实上,Censydiam 消费动机分析模型可以更广泛地分析人群行为,能挖掘深层次的人类动机,深入了解消费者价值观。

  “2个维度”是指自我-适应和释放-压抑。自我适应纬度表明人们在处理个体与社会关系时的态度。释放-压抑纬度体现出个体在对抗自卑情结时的态度。

  人们不得不倾向于回到群体中以求得庇护,并尽量与群体中的大多数人的思想和行为保持一致。

  但当人类逐渐获得了改造自然的能力之后,个体的能量得到极大释放,人们开始寻求个人的价值,人与人之间便有了差异,并形成了秩序井然的等级阶层。在现代生活中,水平维度从左至右的发展也在一定程度上反映出人类对成功的追求。

  然而,现今的社会竞争相当激烈:有少数成功的人,他们生在富一代、官一代之家,抑或历经千辛万苦、到达人生巅峰,想从内到外的向众人显示自己的荣耀和地位,作为物化的产品和服务则需凸显“高端大气上档次,限量少款大不同”的气象;有失落的人,当然也有一些闲云野鹤、无意于争权夺利的淡薄之人,他们则会选择比较“中庸”、一般化的产品,不标新立异,不做社会群体中的“异类”。

  我们把社会维度,也就是水平维度上的两个端点,从右至左定义为“顺从/归属”和“能力/地位”。当一个人的行为主要由“顺从/归属”来主导的时候,ta会希望自己成为某个群体的一份子,渴望从群体中获得支持,加强自己的力量。同时,ta也会尽力去遵守群体中的规则,不会独立特行,剑走偏锋。

  相反,当一个人的行为主要由“能力/地位”支配时,他会由内而外的确认自己的成功,追求内在的从容和坚定,追求外化的绫罗绸缎和锦衣玉食。同时,ta也渴望得到他人的赞美,希望在社会中有属于自己的一席之地。

  与此类似,我们把个体维度,也就是垂直维度上的2个端点,从下至上定义为“理性/控制”和“享乐/释放”。一个极力克制自我情感需求和内心欲望的人,会缺乏激情,甚至是循规蹈矩,没有个人的生活主张。

  然而,一个追求自我释放和享乐的人,会无所顾忌,会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。

  当然,人的心理是最复杂、最难预测的,以上四个象限只是构成了Censydiam消费分析动机模型的基础性的框架,为减小在人群行为动机上进行分析的系统误差,还需要在现有的框架上找出经两个相邻象限杂糅而成的行为动机来,最终形成Censydiam消费分析动机模型的完整架构。在现有框架的基础上,四个象限两两相邻的区域,分别还存在有4个象限,从左上角开始,沿顺时针,依次是:

  Censydiam行为分析模型寻求的是个人行为后隐藏的动机和意义,是一个错综复杂、且极为细致的分析模型,所以我们在进行用户分析的时候需要深入到他(们)的生活形态中,甚至是了解他们之前的一些状态(成长环境、教育经历和情感经历/状态等),从细节中把握其进行产品消费时的情感驱动要素。

  终于,笔者说完了要用到的心理学方法论和工具,算是做了一次大篇幅的理论铺垫,希望“授之以渔”,方便大家在今后的产品设计、营销推广和运营工作中,能灵活运用它们,以期更有效进行用户人群画像分析。

  下面,我们回到上述的实例中,接着来聊聊如何用心理投射和Censydiam消费动机分析模型来对这3条微博中的用户信息进行深层次的挖掘。

  重点关注其中能反映粉丝情感特征的信息,性别、粉丝量(表示微博活跃度,去掉其中的少数异常值)、兴趣标签和

  。对三条微博中的粉丝兴趣标签作如下处理。对3个小米微博的粉丝兴趣标签进行处理

  结合Censydiam消费动机分析模型,再根据我们日常对上述兴趣的理解,即我们能从这些兴趣中满足哪些情感需求。每个标签按照情感倾向度优先级进行选取,采用累计计分的形式进行统计。从而得到如下“

  由此,可知小米的粉丝/用户的情感需求在Censydiam消费动机分析模型主要对应模型中的3个象限,即“享乐/释放”“活力/探索”“个性/独特”。

  接下来,通过新浪微舆情大数据平台,抓取网络上大量的用户评论,识别其中具有代表性的观点(差评或好评,能表明其具体需求即可),进行语料提取,得出各个情感需求的具体表达。

  从上述3段具有代表性的描述中,我们可以发现,小米微博粉丝对于上述3类情感需求具体表现为人性化设置、可玩性强、性价比高、设计感强、操作性好等方面。

  结合Censydiam 消费动机分析模型及粉丝的人口统计学特征(主要是性别和年龄),我们可以分析出3种基本的小米粉丝购买手机时的行为动机:

  追求因手机运行速度提升、各种新功能带来的极致体验和流畅的可玩性,如小米提出的“堪比XBOX游戏机”、“双摄像头”等新功能;

  追求个性化的用机体验,不希望“千机一面”,能有自己DIY的空间,如小米自家的MIUI系统(独具特色的MIUI HOME、自由定制的主题风格、及百变可换的手机壳等方面;)

  喜欢手机也能玩出“Geek”的感觉,如MIUI开发版,可以尝试各种不同的玩法,着重于功能尝鲜和快速更迭,抢先体验新功能,认同小米自身所宣扬的“为发烧而生” 的产品理念。

  值得注意的是,手机行业的更新换代较快,用户的心理也极其善变,很容易被社会流行和商业场景改变自己的审美和喜好,女友·家。因而,一旦手机的产品研发、设计和营销没能准确把握用户消费动机的变化趋势,就会错过“占领”用户心智的良机,弥补错误的时间也会以月、季度来计算,这样会对品牌方造成极大的业务压力。

  所以,对于用户情感需求的挖掘及其消费动机的分析,以此得出的趋势预测显得尤为重要。

  这部分看起来很扯淡,因为大家可能觉得星座就是平时沟通时用的一个“引子”,星座分析源自占星学,跟中国古代的“紫微斗数”有异曲同工之妙,也算是算命卜卦的一种,迷信的玩意。但是,笔者分析的角度则不同,星座是时下较流行的一个常见话题,如生肖一样,绝大部分的人都知晓自己的星座。

  不管你信不信,你可能被很多人冠以“某某座人格/性格”的标签,比如处女座“ 有丰富的知性,做事一丝不苟,有旺盛的批判精神”云云,自己本来不信,但是身处这样的环境,浸淫久了,就会被他人或自己所“心理暗示”,在潜移默化中接受了种种因星座带来的性格/人格标签,甚至将其中的观念“投射”到我们的日常思想和行为之中,最终达成心理学中常说的“皮格马利翁效应”或“自我预言实现”。

  又因星座对人性格的解释已经约定俗成,比较稳定,故通过对目标人群的星座“解读”能在一定程度上得出对有意义的内在需求洞察,或者是迎合

  其中,从上图可以看出,在小米现有粉丝/用户中,属摩羯座的人数最多,最具代表性,其次是天秤座、天蝎座。我们主要来看下摩羯座有什么样的人格/性格特征。

  可以看出,小米粉丝中属摩羯座的人具有务实、坚强果敢、进取心强、沉稳内敛等星座性格特征。

  借助这些小米粉丝/用户心中业已形成的认同观念,这些概念可以用户产品设计、营销和用户运营当中。

  顺着上面得出的小米用户的情感需求洞察,我们接着分析它们在小米的产品设计、品牌营销及用户运营方面的实际运用。(1)兴趣标签得出的情感洞察在实际中的运用

  强调产品自身所拥有的多种“黑科技”,使用户在心理上觉得这部手机与众不同,且众多全新的功能给玩家提供了广阔的探`索空间,在探索玩法中彰显自己的个性。

  不同的颜色和不同的材质,使得用户所购买的手机多了些许个性,尽量避免“撞机”。

  “可玩性”、“堪比街机”也是小米主打的一大卖点,打动了不少喜好游戏的消费者。

  下面三张图着重在“探索”这个层面上去“勾引”消费者,3个排比式的“还有什么?”令人期待和向往!

  一场群星演唱会,一场年轻人的音乐盛会!在那首悠扬的《光阴的故事》中去找寻青春的美好畅想和青葱色的快意~

  小米初创期,第一款手机青春版面向学生群体,宣传基调以文艺为主,凸显青春与朝气。这些宣传片融入了小米自身的情怀,引起广大粉丝/用户的共鸣,在社交媒体上(主要是微博)引发了“病毒性”的传播效果,超预期的完成了初定的销售目标。

  关于用户的性格特征,目前在线下销售中有着广泛的应用。试想小米若像vivo和OPPO那样铺设有大量的线下店铺,一线销售人员则可以对不同性格的用户采取相应的销售策略。

  值得注意的是,笔者抽取的三个微博是关于小米旗下不同的产品,在此次用户情感需求挖掘中合在一起进行分析。然而,在实际操作中,此种做法不太严谨,需要对单个产品的微博进行分析。作为案例分析,只是通过具体case来提供一种考虑问题的思路,所以笔者就没有太过“严谨”。但大家在实际操作时,具体产品具体分析。因为不同的产品往往针对不同细分领域的用户,就像小米Note和红米Note,针对的细分人群就不一样。

  然后重点关注粉丝的昵称、头像、签名及近一段时间朋友圈所发内容,综合分析,给每个粉丝打不少于5个的兴趣标签,总体标签库可参照新浪微博的标签体系。

  消费动机是用户进行购买和使用的原因和动力,一旦我们抓住了用户的情感需求,我们就能“俘获”用户的心,在日趋饱和的市场竞争中立于不败之地!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。